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湖南百叠岭茶叶品牌营销之我见

2016-06-09 08:06:06 来源: 红网蓝山站 作者: 雷统六  彭溪 编辑: 黄俊北

  茶为国饮,始于神农,兴于大唐,盛于两宋,明清时遍及中华。百叠岭茶始于唐,兴盛于清。茶作为一种特殊饮料,既有健身、解渴、疗疾之良效,又有欣赏、助兴与情趣之功能,千百年来,逐渐形成一种独特的文化现象。时下,由于错综复杂的国内外环境和经济持续下行的压力,茶企营销正面临着困境。我长期在茶企部门从事营销工作,对茶叶品牌营销积累一定经验,获得一些体会。在此,愿与大家一起交流,相互共勉。

  一、 百叠岭品牌茶市场营销现状

  百叠岭茶园位于湖南蓝山县南平街道办的百叠山(又名白帝山),地处楚尾粤头的舜水河畔。百叠茶文化底蕴深厚,当地至今还保存了原生态的自然风光、龙虎山、舜帝祭天台、天鹅湖、宝林庵等遗迹。百叠岭茶园长年日照时间长,昼夜温差大,且云雾缭绕。独特的气候、地域,孕育出品质卓越的百叠岭茶。以前,茶叶加工企业不仅少、规模小、加工技术落后而且绿茶加工企业的分布还不集中。难以形成大规模的机器化生产,原料不足成本高难以支撑大中型茶叶加工企业,阻碍了资金的引进。自从雷沅传老板在此从事茶业生产之后,当地茶业得到超前发展。2010年,百叠岭茶园被湖南省茶研所誉为“湖南省最大的100%自有有机茶园”。百叠岭品牌的系列产品有银毫、银毫鳅、蓝山红、毛尖等。从2010年开始,公司在中国茶叶博览会上多次获奖。

  由于百叠岭茶知名度不高,产品结构设计不科学,上市时间较短,导致茶产品滞销。现今也无大量资金投入品牌建设和市场营销,特别是近年来公司的产品结构尚处于初级阶段,企业发展高端礼品盒,生产成本高、产品价位高,品种单一、而走出去品牌知名度又不高,与高端品牌茶竞争我们没有优势,同低端茶比我们做不到那么低价。

  如何去占领市场提高公司的知名度?之前,我们做了一些工作。如2015年公司设立营销部,提出让本地人喝上本地茶的营销目标。是年5月,第一批价格实惠的办公茶进驻到全县每一个办公室和普通老百姓家中,真正实现了让蓝山人喝上本土生产的茶。同年8月,便捷实惠的百叠岭袋装茶进入到蓝山各大超市特产店。之后,我们还在宁远、冷水滩、零陵、嘉禾、新田、道县、祁东等地创办“百叠岭高山有机茶”形象店。百叠岭品牌茶进驻到北京、上海、广东等地,增加了广州、东莞,常德、岳阳等专卖店。在上海设有20多个销售网点,蓝山本地超市、特产店等有11家设立专柜,今年与县市建行网上合作,已签下了300多斤的合作项目。最近公司在长沙高桥茶叶批发市场正式挂牌。百叠岭品牌茶成为国内第一家以‘高山有机’挂名营销的茶叶品牌。迄今,公司的销售额在去年的基础上翻了五番。目前百叠岭品牌建有自己的企业网站http://www.bdl-tea.com,公司注册了微信公众号bdl2845588。公司产品在淘宝、京东网、易田、惠农等知名网上线,让品牌悄然营销也成为百叠岭品牌茶的一道风景线。确立公司营销发展目标。公司要针对不同消费者,走高、中、低营销的发展路子。银毫、银毫鳅、蓝山红依然走高端路线,毛尖,有机红茶、绿茶保留中端,蓝山红茶、绿茶走低端路线。在保留传统茶的基础上,开发保健茶;从茶叶中萃取药物成分,开发医药产品,扩宽茶叶市场。争取今后三年将百叠三峰茶进驻全国各地市场,在此基础上将产品走出国门,占领海外市场高地。

  二、当前茶叶营销中存在的问题

  茶作为一种绿色饮料,在饮料市场中的份额日趋扩大。随着着改革开放的不断深入,市场经济体制的不断完善,城乡居民收入水平的不断提高,要求茶叶生产经营者必须重视茶叶营销。由于茶叶营销起步时间不长,还存在着一些问题。

  1.生产者的市场营销意识有待提高。大多数茶叶的生产主体是农民及茶叶生产企业,农民常常根据自身的条件和要求来决定茶叶的产品类型及产量,较少关心市场需求;茶叶生产企业多数地处在农村,受传统、地域、资金等诸多因素的制约,按市场需求生产茶叶的观念非常淡薄。时下随着高科技的进步和广泛的应用,各地掀起网上开店的热潮对传统的经营模式造成不小的冲击。传统的经营方式已经制约了公司的发展。

  2 、市场营销策略未被有效地运用。目前茶叶的产品结构是:名优茶多,大宗茗茶少。名优茶产量已远远超过大宗茶,名优茶成为主导产品。这与市场对茶叶的需求还存在着较大的差距。由于一些农民素质不高,在种植、加工等方面缺乏科学指导,导致茶叶质量参差不齐。许多茶叶缺乏产品细分,产品等级划分不确切。对茶叶定价缺乏市场调研和分析,常常由主观定价代替市场定价。一些地方存在重生产、轻流通现象,生产者与购买者之间缺乏有效的沟通,产品流通渠道不够畅通。

  3 政府对茶叶营销的支持力度有待于进一步加强。长期以来,茶叶营销一直没有引起足够重视。在茶叶专业市场建设上,政府缺乏统一规划,大多数茶叶批发市场交易规模小,市场设施不完备。在茶叶专业合作经济组织建设方面,缺少政府的正确引导与大力支持。政府的宏观管理和调控作用也没有得到充分发挥,为茶叶生产者提供的各项配套服务措施尚待进一步完善。

  4 茶叶市场的中介组织发育不够成熟。茶叶市场的中介组织数量少,规模小,它往往将自己的利益放在第一位,在与生产者利益结合方面比较欠缺,使农民及茶叶生产企业的生产积极性得不到更好地发挥。同时,多数中介组织没能有效地将茶叶的加工、储存、运输和其他服务环节联系起来,现阶段的茶叶营销渠道不能很好地适应农村经济发展的需要。

  5、市场监管不严谨。企业茶叶经营大多数是传统经营,出现问题找不到责任人,缺少质量安全保障的可追溯性,不能有效对茶叶的质量安全问题进行监管。政府监督力度不大让许多消费者对百叠岭茶的购买缺乏信任,茶商对茶叶销售失去信心。

  三、针对茶叶营销中存在的问题应采取的对策

  1、建立和完善茶叶经营配套服务措施。政府应从多方面努力来改变茶叶生产投资不足的现象,完善农村金融管理体制,提高农村信贷的能力,确保茶叶生产资金的充足、到位;加强对茶叶科研的投入力度,不断研究新品种、新工艺、新产品,加快现有科研成果的转化,培养和提高生产者应用新技术、新工艺的能力;建立和完善覆盖面宽、实效性强的茶叶信息网,使茶叶生产者和经营者之间做到信息互通。此外,公司要取得满意的经营效果,就必须树立以消费者为中心的现代市场营销观念,兼顾眼前利益和长远利益,兼顾个人利益和社会利益。必须对市场环境进行分析,明确市场机会和环境威胁,及时寻找和抓住自身发展最有利的市场机会。同时,在对环境分析的基础上,依据同一的标准对消费者市场进行细分,选择对自己最有利的目标市场,进行准确的市场定位,以满足人们多样化的需求。

  2、加强茶叶专业市场建设。政府应把茶叶专业市场建设的重点放在全国性和区域性茶叶批发市场的建设上,结合各地茶叶生产及市场需求实际,合理布局;不断完善茶叶专业市场的基础设施建设,为茶叶生产者或其他中介组织进入专业市场提供便利。由政府出面建立的茶叶专业市场要进一步完善自身的管理体制,使市场充满活力;对于非公有制的茶叶批发(零售)市场,在纳入统一管理轨道的同时,各地政府应根据当地茶叶产业的实际情况,制订相应的优惠政策,尽力帮助其完善和提高。在当前市场供大于求,农产品产出过剩,有机茶叶铺天盖地的境况下,公司如何在知名度不高的前提下脱颖而出。百叠岭品牌的包装上应做出多样性的提升,设计出符合市场特点的包装,每个品种用一个系列的包装,可让消费者感受到产品品质平稳,烙印住口感,带象形图的包装,有艺术欣赏价值有再利用的包装,形成条件反射,持续购买,也会大大提高市场关注度,提高销量。

  3、提高农民素质,扶持茶叶生产企业。农民作为茶叶最主要的生产者,其自身素质是决定产品质量以及在市场中竞争力的关键。提高农民素质,要通过政府宣传、专题培训等手段,培养农民的市场意识,增强其参与市场竞争的自觉性和主动性。要出台有关政策,稳定基层农业技术推广队伍,确保有足够的技术人员为农民服务。茶叶生产企业是推动茶叶产业发展的主力军,政府在政策、资金方面应给予更多的优惠与支持。

  4、发展合作经济,培育中介组织。大力支持茶叶专业合作组织建设,积极鼓励农民加入茶叶专业合作社等组织,让专业合作组织真正成为广大茶叶生产者联系市场的纽带。政府要培育、扶持、引导、监督茶叶市场的中介组织,充分发挥中介组织在市场中的重要作用。

  5、全力开拓市场,争取政府政策支持。实践证明品牌茶营销与政府的支持分不开的。据资料记载,1915年在巴拿马举办的万国国际博览会上,西湖龙井、碧螺春、信阳毛尖、君山银针、黄山毛峰、武夷岩茶、祁门红茶、都匀毛尖、铁观音、六安瓜片、庐山云雾被列为中国十大名茶。百年之后,福建安溪生产的八马、铁观音,厦门的华祥苑,武夷的岩茶、正山小种、金俊眉、大红袍等均进入全国十强,现今福建茶在全国各大、中、小城市都可见福建茶店。台商李瑞河先生在福建创办天福集团,公司生产的茗茶号称世界茶王。集团公司在中国各大、中、小城市开设了1381家“天福茗茶”直销连锁店,在全国拥有7家工厂,2家茶博物馆,创办了一所天福茶学院。公司不仅采用了“门面+专卖”传统经营形式,还灵活运用了现代的直销模式,公司发展被专家一路看好。云南大益普洱茶以加盟、开形象店和网销等营销形式,赢得了市场。浙江安吉白茶依靠茶的品质从市场中脱颖而出。桂东的玲珑茶,以开专柜、加盟店的形式营销,因价位偏低而品种齐全也卖得很好;广东的凤凰丹丛在茶园基地举行的七百年单丛活化石“茶树采摘祭拜活动”,吸引了大量茶商,也因此,茶名大增……。由此可见,地方政府的大力支持是茶产业得到发展的重要条件,而财团的支持、行业协会的抱团发展,也能有效地助力茶产业提升和壮大。

  总之,公司的发展要得到社会各界的扶持。需要政府、银行加大企业的投资力度,给予企业优惠政策,帮助企业打造国际知名的名牌,打开国内外销售市场。(雷统六 彭溪)

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